Representasi Ramping Tanpa Efek Samping Pada Iklan Impressions

Pendahuluan

a. Latar belakang
Permulaan komunikasi yang baik adalah seorang komunikator dapat menyampaikan dengan baik pesan yang ingin disampaikan kepada komunikan melalui media sehingga terwujudnya suatu komunikasi dua arah. Seperti yang terjadi pada iklan-iklan di media cetak misal ; majalah, surat kabar, papan iklan billboard, brosur atau media elektronik seperti iklan pada televise, radio dan website internet.
Perkembangan dunia iklan di era globalisasi semakin pesat dan persaingan pasar kalangan produsen pun kian meningkat seiring teknologi yang kian maju. Periklanan memasuki masa dimana persaingan pasar dunia industri semakin ketat sehingga diperlukan teknik dan bentuk periklanan yang mendasarkan diri pada strategi periklanan yang sesuai. Media digunakan sebagai sarana penyampaian pesan komunikator kepada komunikan dengan tujuan visi dan misi dapat diterima oleh konsumen.
Pada budaya modern atau budaya global saat ini, umumnya menggunakan profil perempuan sebagai model atau objek dari pesan sebuah iklan yang ingin disampaikan oleh produsen. Terkadang posisi perempuan pada setiap iklan mempunyai situasi yang tidak tepat untuk ditampilkan di media. Profil perempuan dengan menggunakan pakaian yang minim atau vulgar, dapat menimbulkan persepsi yang kurang baik pad konsumen atau masyarakat.
Di media massa citra perempuan terasa “meriah”, mulai dari cover majalah, pajangan utama infotainment, iklan televise sampai berita-berita yang berkenan dengan perempuan (produsen dan pembuat iklan yang membuat produknya ditujukan kepada perempuan). Seorang perempuan yang berpose dengan pakaian yang seksi dan minim memperlihatkan lekukan tubuhnya, sehingga menjadikan suatu representasi dari pola pikir perempuan tentang tubuh yang ideal adalah layaknya seorang model seperti yang tertampil di media massa dan muncul keinginan untuk dapat memilikinya.
Fenomena estetika dalam iklan dengan menggunakan sistem penandaan berupa figur perempuan, dengan mengedepankan pada wilayah eksploitasi daya tarik tubuh. Kesadaran akan gender akan membantu perempuan keluar dari penindasan yang terjadi di budaya popular sekarang ini berupa representasi dan eksploitasi tubuh di media. Begitu gencarnya provokasi, mulai dari para perempuan remaja sampai pada ibu rumah tangga tengah baya yang mengukur dirinya dengan prototipe (bentuk tubuh ideal) wanita cantik yang diciptakan oleh iklan-iklan di majalah, televise, dan papan billboard dsb. Hal ini menjadi semakin berkembangnya klinik-klinik kecantikan dan pelangsing tubuh.
“Periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris oleh tokohnya bernama Frank Jefkins adalah Periklanan merupakan dasar pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya”.
Media cetak erat kaitannya dengan iklan-iklan di dalamnya sebagai bentuk sarana atau cara untuk menyampaikan pesan kepada konsumen melalui media salah satu medianya adalah majalah. Menggunakan majalah Cosmopolitan sebagai media cetak dikenal masyarakat sejak tahun 1980-an. Penempatan produk iklan Impressions (Body Care Centre) di majalah Cosmopolitan merupakan, bagian yang saling berhubungan antara media dengan isi pesan iklannya. Cosmopolitan dengan slogan “Fun Fearless Female”, dijelaskan bahwa majalah Cosmopolitan hanya diperuntukkan bagi perempuan yang memiliki gaya hidup modern dan senang dengan perkembangan dunia fashion international.
Pada pemunculan iklan di media cetak, masing-masing memiliki representasi pesan yang akan diberikan atau disajikan kepada konsumen. “Berdasarkan perkembangan sejarah, bahasa dapat dibedakan menjadi, bahasa tulis, bahasa lisan dan bahasa simbolis”. Tentunya setiap tulisan, perkataan atau bahkan simbol dan lambang mempunyai makna tertentu yang mengandung sebuah arti dari isi pesan yang akan disampaikan. Begitu halnya dengan iklan khususnya iklan Print Add dan papan iklan atau billboard, membawa pesan dari produsen yang ditujukan kepada khalayak melalui kata-kata, simbol, lambang yang akan diterima melalui pemahaman masing-masing khalayak yang berbeda.
b. Perumusan Masalah
Pada penampilan iklan melalui representasi tubuh perempuan, menimbulkan controversial terhadap tayangannya. Penulis memfokuskan permasalahan pada produksi tanda, makna dan makna dari isi pesan yang akan disampaikan produsen melalui iklannya yaitu Impressions (Body Care Centre) dan memberikan slogan “Ramping Tanpa Efek Samping”. Dengan mendeskripsikan secara denotasi dan konotasi (dibalik makna konotasi tersembunyi sebuah mitos).
Didukung dengan melihat, representasi dari sudut pandang produsen yang memilih tubuh perempuan dengan pakaian seksi dan minim dan diikuti posisi tubuh yang sensual dengan lekukan tubuh yang ramping.
Adapun permasalahan yang akan muncul dari penelitian mengenai “Representasi (Ramping Tanpa Efek Samping) dalam iklan Impressions pada majalah Cosmopolitan Indonesia, antara lain :
1. Apa saja yang digunakan sebagai sistem penandaan dalam iklan Impressions berdasarkan penggunaan tanda-tanda verbal dan non verbal?
2. Bagaimana representasi yang digunakan antara pihak produsen dalam iklan Impressions pada majalah Cosmopolitan Indonesia?
3. Bagaimana makna yang dibawa dari simbol atau lambang dari tanda yang digunakan pada iklan Iklan Impressions?
4. Bagaimana mitos yang terbentuk pada iklan pelangsing dan perawatan tubuh “Impressions”?
c. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dilakukan untuk mengetahui :
1. Mendeskripsikan pesan dan makna yang dibawa oleh iklan Impressions dibalik penggunaan tanda “Ramping Tanpa Efek Samping” , simbol atau lambang dan tanda-tanda verbal maupun non verbal.
2. Mengetahui makna yang digunakan berdasarkan simbol atau lambang dan tanda pada iklan Impressions Versi Diah Puspitasari.
3. Mengetahui hubungan antara penanda iklan Impressions dengan majalah Cosmopolitan Indonesia.
d. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Dengan penelitian ini, memerlukan suatu teori sebagai landasan dalam membedah sebuah fenomena yang terjadi pada budaya global, memaknai teknologi adalah cara praktis untuk mendapatkan sesuatu yang instant. Sehingga secara teoritis, penulis dapat mengetahui makna yang ditampilkan dari iklan Impressions.
2. Kegunaan Praktis
Melalui penelitian ini, diharapkan dapat memberikan saran yang membangun kepada pihak agency periklanan untuk menciptakan iklan dengan menampilkan sosok perempuan pada iklannya menjadi semakin baik dari penggunaan simbol atau lambang dan makna yang terkandung didalamnya.

Objek Kajian

a. Iklan sebagai susunan Tanda-tanda
Kegiatan iklan merupakan sebagai bentuk kegiatan yang dilakukan melalui pesan komunikasi yang bersifat persuasive (membujuk) disampaikan oleh pengirim pesan kemudian untuk diterima oleh komunikan dengan menggunakan berbagai macam tanda dan simbol komunikasi. Makah al ini tanda-tanda yang disusun dalam sebuah teks iklan yang menghadirkan adanya sebuah makna tertentu pada khalayak atau konsumen.
Tiga macam hubungan tanda, antara lain “hubungan simbolik untuk menunjuk hubungan antara signifier dan signified, hubungan paradigmatik untuk hubungan internal dalam suatu tanda.” Keterkaitan antara petanda dan penanda memiliki makna yang tercipta dibalik isi pesan iklan yang ditampilkan. Jika dibedah secara menyeluruh melalui petanda dan penanda yang dibawa oleh iklan Impressions, nampak adanya pemisahan antara makna petanda dan penanda.
Berbagai tanda digunakan sebagian menyatakan realitas sesungguhnya, hal tersebut berhubungan erat dengan tujuan pengiklan. Berbagia tanda yang digunakan kreator iklan, umumnya adalah tanda yang mempunyai daya tarik kuat terhadap khalayak sasaran serta disesuaikan dengan kebutuhan produk atau jasa akan citra tertentu yang ingin dibangun oleh pengiklan. Suatu penanda tanpa petanda tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu petanda tidak mungkin disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda, petanda atau yang ditandakan itu termasuk tanda sendiri dan dengan demikian merupakan suatu faktor linguistik.
Pemunculan perempuan sebagai lambang dari suatu tanda dalam pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak menjadi sebuah persepsi yang berbeda dari masing-masing individu. Representasi atau penggambaran atau perwakilan dari sebuah objek yang dituju akan menjadi serasi makna jika diikuti dengan pemberian isi pesan dalam bentuk non verbal atau uraian kata-kata tulisan yang dicetak.
Sehingga keseluruhan tampilan dalam suatu objek gambar dapat tersampaikan dengan baik untuk konsumen melalui susunan tanda-tanda, lambang dan tulisan yang disatukan dalam kesatuan sebuah iklan pada Impressions (Body Care Centre).
b. Pencitraan Perempuan Sebagai Tanda dalam Media Cetak
Figur perempuan dalam media diyakini sebagai tanda dan simbol pesan yang sering digunakan di berbagai kesempatan dalam melakukan iklan untuk menyampaikan pesan iklan kepada khalayak. Melalui penandaan perempuan dalam media berupaya pesan dapat diterima oleh pembaca atau khalayak. “Perbincangan tentang perempuan tidak dapat dilepaskan dari semangat gerakan feminisme”.
Tidak dapat dipisahkan antara kebutuhan produsen dan pengiklan dalam memproduksi sebuah iklan produk, sukar rasanya memisahkan jika kontroversial pencitraan tubuh wanita masuk ke sebuah pemaknaan iklan , karena keduanya memiliki ketergantungan satu sama lain. Produsen telah memproduksi sebuah inovasi ditujukan bagi perempuan yang ingin memiliki tubuh ideal dan ramping, sedangkan produsen tersebut sebagai klien dari pengiklan. Maka pihak produsen dan pengiklan mempunyai keputusan untuk merepresentasikan produknya pada iklan dengan menggunakan sosok selebritis entertainment terkenal bernama Diah Puspitasari yang dikenal telah memiliki dua anak dan tetap memiliki tubuh ideal tanpa timbunan lemak.
Sehingga masyarakat khususnya kaum ibu rumah tangga merepresentasikan tubuh yang ideal dan ramping layaknya seperti Selebritis Diah Puspitasari. Disinilah pencitraan muncul sebagai asumsi masyarakat yang diterima dari pesan iklan Impresssions dan tampilan iklan cetak yang berhasil masuk dalam benak masyarakat bahwa prototipe yang diberikan oleh pengiklan melalui media cetak tersebut.
Citra perempuan di dalam media massa masih memperlihatkan dengan yang buruk dan merugikan perempuan. Hal ini dapat dilakukan dengan mensosialisasikan masalah kesetaraan gendar kepada masyarakat luas yang masih kurang sadar akan kesetraan gender. “Kesadaran akan gender akan membantu perempuan keluar dari penindasan yang sekarang ini berupa eksploitasi tubuh di media”.
Citra perempuan dalam sebuah iklan diposisikan terdepan dibandingkan iklan dengan penempatan pria dalam iklan tersebut. Hal ini merujuk pada cara produksi cultural maupun berbagai representasi atau penggambaran media yang mengabaikan, mengesampingkan, memarjinalkan atau meremehkan kaum perempuan beserta kepentingan mereka. Banyak dijumpai di media cetak atau elektronik mengedepankan citra perempuan di setiap iklan sebagai objek yang dapat menjual atau mendongkrak tinggi nilai pasar atau rating penjualan melalui tampilan iklan yang menarik khalayak. “Anihilasi simbolis perempuan” dipraktikan oleh media massa berfungsi menegaskan peranan istri, ibu, ibu rumah tangga dan sebagainya, merupakan takdir perempuan dalam sebuah masyarakat patriakal. Pergesaran pun terjadi mengikuti budaya global atau popular culture dengan adanya metode pelangsingan tubuh khusus untuk para ibu-ibu pasca melahirkan atau para wanita yang mendambakan tubuh ideal.

c. Representasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Cetak
Dalam media cetak yang muncul adalah sosok perempuan terutama pada iklan Impressions yang memberikan nuansa pemaknaan kepada masyarakat bahwa jika ingin memiliki dengan cara praktis dan tanpaefek samping, konsumen dapat menghungin pihak produsen “Impressions”.
Disanalah sebuah representasi telah terbentuk dan tubuh yang ideal saat ini digemari para perempuan modern dengan melihat iklan Impressions, maka masyarakat perempuan pun mewakili penggambaran tentang tubuh yang ideal seperti di dalam iklan Impressions pada majalah Cosmopolitan Indonesia.
Salah satu bidang utama budaya popular yang telah menarik perhatian kaum feminis adalah iklan dan representasi perempuan di dalamnya. Keberadaan objek perempuan di setiap iklan, telah mewakili dari sejumlah produk – produk kecantikkan, kebutuhan rumah tangga dan sebagainya. Dapat kita lihat, berbagai penawaran produk – produk khusus wanita atau bahkan produk yang diperuntukkan bagi pria bahkan seringkali menggunakan objek perempuan dalam penampilan iklan tersebut.
Penggambaran sosok perempuan dalam iklan di media cetak atau media elektronik biasanya dengan usia yang belia, tubuh yang ideal (langsing), berwajah cantik dan menarik, memiliki rambut panjang dan lurus dan sebagainya. Selain tampilan perempuan dalam kebutuhan kecantikkan, saat ini iklan – iklan turut menghadirkan dan menempatkan kedudukan perempuan dalam iklan khusus pria yang menggunakan pakaian minim sebagai daya tarik dari iklan tersebut.
Representasi yang hadir akan semakin meluas jika kedudukan perempuan dalam iklan di media cetak atau media elektronik dan dapat berdampak bagi persepsi khalayak mengenai kehadiran perempuan di setiap objek iklan baik iklan bagi perempuan maupun pria.

Metode Penelitian

Metode peneltian yang digunakan adalah penelitian kualitatif melalui deskripsi analisis dan melakukan wawancara secara mendalam untuk mengetahui lebih meluas objek yang akan dikaji. Untuk penelitian iklan Impressions ini, penulis menggunakan metode yang diterapkan oleh Roland Barthes yakni analisis dengan sistem pertandaan bertingkat yang dikenal dengan signifikasi dua tahap.
Membahas sebagian besar dengan menunjukkan bagaimana aspek denotatif tanda-tanda dalam budaya pop menyikapkan konotasi yang pada dasarnya adalah “mitos-mitos yang dibangkitakn oleh sistem tanda yang lebih luas. Menurut Barthes, “bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk dapat menjadi mitos”.
Penanda
(Langue) Petanda
(Langue)
Tanda Penanda (mitos) Tanda Petanda (Mitos)
Tanda (Mitos)

Tabel Semiotika menurut Roland Barthes

Seperti yang dikutip Alex Sobur dan Jansz mengatakan :
“Barthes menganalisis iklan berdasarkan pesan yang dibawanya, yaitu (1) Pesan Linguistik berupa semua kata dan kalimat di dalam iklan; (2) Pesan Ikonik yang terkodekan berupa konotasi yang muncul dalam foto iklan. Yang dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyakarat dan (3) Pesan Ikonok tak terkodekan yaitu denotasi dalam foto iklan”.
Pengkajian yang menjadikan iklan cetak Impressions (Body Care Centre) memfokuskan pada penggunaan tanda berikut makna yang berkaitan antara representasi yang dihadirkan dalam gambar dengan mitos yang berkembang secara sosio – kultural atas persepsi tubuh ideal bagi perempuan.
Selain yang disebut mengenai metode yang digunakan adapun penulis menggunakan paradigm kritis sebagai paradigm penelitian. Melalui paradigm ini, peneliti diharapkan dapat “merumuskan apa yang harus dipelajari, persoalan-persoalan yang harus dijawab, aturan – aturan yang harus diikuti dalam menginterpretasikan informasi yang dikumpulkan dalam rangka menjawab persoalan-persoalan yang akan dibahas”.

First Order Second Order

Reality Signs Culture
Denotasi Signifier Form, Connotation
Signified
Content Myth
Sumber : Alex Sobur, Analisis Teks Media, hal. 128
(PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004)

“Siginifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal, yang disebutnya sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda, konotasi digunakan sebagai signifikasi yang kedua yaitu interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai – nilai kebudayaan yang dianutnya”.

Analisis Data

a. Deskripsi Iklan Pelangsing Tubuh Impressions (Body Care Centre)
Dengan menggunakan objek iklan Impressions (Body Care Centre) yang bertujuan membongkar melalui representasi tubuh perempuan yang digambarkan dalam iklan cetak tersebut. Penggunaan modelperempuan dalam iklan tersebut adalah seorang selebritis ternama di Indonesia yang bernama Diah Permatasari dengan segudang perannya sebagai bintang film Indonesia.
Sejarah perusahaan Impressions, kehadiran di Indonesia pada November 18,1993 di Jakarta dan dalam waktu kurang dari 10 tahun berkembang menjadi 50 studio di seluruh Indonesia. Program detoksifikasi yang diperkenalkan Impressions adalah hasil penelitian dari DR. MH. Christoper penelitian, herbal terkemuka ahli dari amerika serikat. “Impressions Body Care centre” atau dalam bahasa Indonesia “Impressions Pusat kebugaran Raga” adalah tempat perawatan tubuh bagi mereka yang mempunyai problem baik dengan kesahatan tubuh, berat badan berlebihan, bentuk tubuh atau perawatan tubuh lainnya. Itulah sebabnya dalam bahasa Indonesia kami menyebut dengan pusat kebugaran raga dan bukan pusat perawatan tubuh walaupun sering ditafsirkan salah oleh masyarakat yang menerima Impressions adalah sanggar senam, aerobic atau fitmess.
Adapun visi dan misi dari perusahaan adalah ;
“Visi adalah membuat orang mencapai yang terbaik dalam kecantikan dan kesehatan. Sedangkan misi Impressions adalah memberikan produk dan perawatan kecantikan terbaik, berfokus pada kebaikan dan kepuasan pelanggan yang menyeluruh dengan meningkatkan kesehatan mereka, menyediakan tempat yang menyenangkan, mengaplikasikan ilmu pengetahuan dan teknologi paling mutakhir dan membangun hubungan antar pribadi yang tulus”.

Sumber : Majalah Cosmopolitan
Edisi Januari 2010

Sumber : http://www.impressions.co.id/
b. Analisis tahap pertama : Denotasi
Pada tahap pertama akan dilakukan analisis melalui isi pesan dan makna yang terlihat pada iklan. Adapun dalam tampilan iklan ini, terdapat pemaknaan tingkat Signifier (terdiri atas gambar atau pesan non verbal) dan tingkat Signified atau makna pesan dapat dipahami secara utuh (makna dan isi pesan atau pesan verbal). Tampilan pada iklan ini, terdiri dari gambar (dengan sikap tubuh model Devi Permatasari dan Maia), logo perusahaan headline, naskah iklan, box dan panel.

Gambar 1
(Gambar diperoleh dari sumber Majalah Comopolitan)
Untuk pemaknaan tingkat Signifier menampilkan sosok model bernama Devi Permatasari dengan bentuk tubuhnya setelah melakukan perawatan dan telah menjalani program dengan menjadi pelanggan dari salah satu produk dari Impressions dan sukses melalui program perawatan tubuhnya. Devi Permatasari divisualisasikan dengan rambut yang panjang dengan style hair ala wanita metropolitan di zaman modern saat ini (rambut diwarnai dan diberi sentuhan rambut bergelombang “curly” layaknya tren masa kini yakni masa modern). Diikuti kedua tangannya diletakkan dibagian kantong pakaiannya dan kaki kanan sedikit diangkat (menyentuh kaki sebelah kirinya) dengan menggunakan pakaian minim berwarna hitam.

Gambar 2
(Gambar diperoleh melalui website perusahaan Impressions Body Care Centre)
http://www.impressions.co.id/

Berbeda halnya dengan gambar di atas, yang diperagakan oleh model yang berprofesi sebagai penyanyi dan musisi terkenal bernama Maia Estianty. Yang mengenakan pakaian berwarna merah muda dan sepatu berhak tinggi berwarna silver. Dengan senyumnya yang khas diikuti dengan letak kedua tanggannya yang sebelah kanan berada dipinggang dengan mengarah ke belakang tubuh sedangkan tangan kirinya seakan menyentuh pakaian dress yang seakan diangkat mengarah kesebelah kiri. Untuk sikap tubuhnya, kaki kirinya terlihat menyentuh kaki kanan dan sedikit nampak mengangkat kaki kirinya.
Penampilannya dengan rambut pendek memberikan sentuhan yang berbeda terhadap gaya rambut modern saat ini, namun terlihat pada gambar Maia tetap member sentuhan rambut yang diwarnai dibagian depan rambut. Gaya tatanan modern ditampilkan oleh Maia meskipun ukuran rambutnya tidak panjang layaknya persepsi wanita cantik yang ideal.

Gambar 3
(Logo Impressions Body Care Centre)

Berikutnya tahap Signified, terdiri atas logo perusahaan, headline, naskah iklan, box dan panel. Gambar 3 merupakan logo perusahaan dari Impressions. Gambar yang menjelaskan nama perusahaan dari program perawatan dan kebugaran tubuh. Dengan tampilan bunga berwarna merah yang berjenis kembang sepatu disisi kiri tulisan Impressions dan mengikuti tulisan selanjutnya adalah Body Care Centre dibagian bawah tulisan Impressions.

Gambar 4
Headline pada iklan
Sumber : Majalah Cosmopolitan

Bagian dari isi dalam iklan salah satunya adalah headline seperti pada gambar 4. ‘Dengan Endermologie Selulit dan Strachmark hilang tak bersisa’ digunakan sebagai headline pada iklan Impressions. Dengan diberikan sentuhan warna merah dan dipertebal jenis tulisannya untuk memberikan kesan penekanan pada kalimat headline.

Gambar 5
(Isi pesan pada iklan Impressions)
Sumber : Majalah Cosmopolitan

Sebagai naskah iklan yang didalamnya terkandung isi pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumennya. Menampilkan anjuran dari program Impressions yang ditawarkan dengan pewarnaan pada tulisan terdiri dari dua jenis warna yaitu hitam dan merah. Ada beberapa bagian tulisan yang diberikan penekanan warna untuk menjelaskan lebih mendalam mengenai program perawatan yang disajikan oleh Impressions.

Gambar 6
(bagian dari kegiatan program perawatan Impressions)
Sumber : Majalah Cosmopolitan

Gambar 6, menampilkan kegiatan yang dilakukan selama mengikuti perawatan dari Impressions Body care Centre. Tepat berada dibawah foto-foto yang terlihat dalam gambar 6, terdapat tulisan yang menjelaskan kandungan yang ada dalam kegiatan perawatan dan ingin meyakinkan kepada konsumen bahwa produknya aman digunakan.

Gambar 7
Sumber : Majalah Cosmopolitan

“Nikmati penawaran special BUY 1 GET 2” adalah bagian dari isi pesan yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen atau masyarakat. Dengan melakukan promosi melalui isi kalimat pada gambar 7, menjadi daya tarik iklan untuk konsumen tertarik pada penawaran yang diberikan oleh Impressions. Secara visualisasi, warna merah menjadi dasar pada bentuk kotak yang didalamnya terdapat tulisan kalimat yang berwarna putih dan diikuti dengan pemberian tulisan dalam bahasa Inggris “Buy 1 Get 2” yang artinya jika konsumen membeli atau menggunakan satu produk dari Impressions maka konsumen akan diberikan tambahan produk lain tanpa Cuma-Cuma (gratis).

Gambar 8
(keterangan alamat dan contact person Impressions)
Sumber : Majalah Cosmopolitan

Informasi mengenai daerah atau Impressions yang tersebar di Indonesia dengan penampilan empat variasi warna yang ada pada gambar 8. Dengan tujuan memberikan contact person kepada konsumen jika ingin mengunjungi Impressinos Body Care Centre yang tersebar di beberapa daerah yang ada di Indonesia.

Gambar 9
(Informasi diperoleh melalui website Impressions)
http://www.impressions.co.id/
Perbedaan yang terlihat pada gambar 9 secara visualisasi, informasi yang ditampilkan melalui website Impressions lebih lengkap dengan adanya sejarah perusahaan, visi dan misi perusahaan, session tanya – jawab oleh pakar kecantikan, pproduk atau pelayanan yang ditewarkan oleh produsen, lokasi (gambar lokasi gedung dan peta lokasi) dan hasil kegiatan yang telah dilakukan oleh Impressions.

c. Analisis Tahap Kedua : Konotasi
Konotasi menurut barthes adalah tingkat penandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda yang berupa “form” yang didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka terhadap berbagai kemungkinan), ia menciptakan makna – makna lapis kedua yang bersifat implicit (connotative meaning). Yang terbentuk ketika penanda dikaitkan dengan berbagai aspek yang terbentuk ketika penanda dikaitkan dengan berbagai aspek psikologis seperti perasaan, emosi dan keyakinan. Dengan kata lain, pemaknaan pada tingkatan kedua merupakan makna tersirat yang lebih mendalam sesudah pemaknaan denotasi yakni pemaknaan yang terlihat.
Dalam tahap konotasi, terdiri dari dua bagian yang terpisah yaitu berupa “form” dan “content” (myth atau mitos). Untuk tahap kedua (konotasi), yang dibedah terlebih dahulu adalah konotasi yang berupa “form” atau dalam bahasa lain adalah bentuk – bentuk objek yang terkandung didalamnya.
Terlihat dalam Signifier, paga gambar versi majalah yang diperagakan oleh model bernama Devi Permatasari menggunakan pakaian seksi dan ketat berwarna hitam. Makna yang tersirat dibalik penampilan gambar iklan tersebut adalah warna hitam mempunyai makna secara psikologi warna yakni warna hitam artinya “berkesan elite, elegan, mempesona, kuat, dan rendah hati”. Dengan sikap tubuh yang memberikan sentuhan lekukan tubuh yang ramping, langsing tanpa timbunan lemak, hal inilah yang menjadi representasi atau penggambaran tubuh wanita yang umumnya banyak diinginkan oleh sebagian kaum perempuan di era modern sekarang ini. Dalam iklan versi majalah Cosmopolitan, sang model menunjukkan ekspresi wajah secara gembira seperti raut wajah yang tersenyum dan berdiri dengan sikap tubuh yang kesamping seakan ingin memperlihatkan lekukan tubuhnya setelah melakukan perawatan tubuh bersama Impressions.
Sama halnya dengan gambar yang diperoleh berdasarkan website Impressions, nampak Maia Estianty dengan senyuman bahagia dan bangga mengenakan busana seksi berwarna merah (yang melambang berani, penuh semangat, agresif dan menarik perhatian). Dengan memamerkan lekukan tubuhnya setelah melakukan program perawatan Impressions. Sebagai representasi atas hasil yang didambakan oleh setiap perempuan.

Mengenal Efek Psikologi Warna
Warna-warni memiliki efek psikologis. Efeknya berpengaruh terhadap pikiran, emosi, tubuh, dan keseimbangan. Aplikasi warna pada sebuah ruangan dapat menghasilkan kesan perasaan yang semakin luas atau justru kebalikannya.
Berikut ini sifat-sifat psikologis beberapa warna:
“Merah – Berani, penuh semangat, agresif, memicu emosi, dan menarik perhatian. Secara positif, warna merah mengandung arti cinta, gairah, berani, kuat, agresif, merdeka, kebebasan, dan hangat. Negatifnya adalah punya arti bahaya, perang, darah, anarki, dan tekanan. Kuning – Menciptakan perasaan optimis, percaya diri, pengakuan diri, akrab, dan lebih kreatif. Kuning juga dapat merugikan kita karena menyampaikan pesan perasaan ketakutan, kerapuhan secara emosi, depresi, kegelisahan, dan keputusasaan. Pilihan warna kuning yang tepat dan penggunaan yang sesuai akan mengangkat semangat kita dan lebih percaya diri. Hijau – berarti kesehatan, keseimbangan, rileks, dan kemudaan. Unsur negatif warna ini di antaranya memberi kesan pencemburu, licik, terasa jenuh, serta dapat melemahkan pikiran dan fisik. Di dalam sejarah China, warna hijau adalah warna perempuan. Lain dengan budaya muslim, yang menganggap warna hijau adalah warna yang suci. Warna untuk perdamaian juga hijau. Biru – Melambangkan intelektualitas, kepercayaan, ketenangan, keadilan, pengabdian, seorang pemikir, konsistensi, dan dingin. Selain itu, dapat memicu rasa depresi dan ragu-ragu. Biru gelap akan membantu berpikir tajam, tampil jernih, dan ringan. Biru muda akan menenangkan dan menolong berkonsentrasi dengan tenang. Terlampau banyak biru akan menimbulkan rasa terlalu dingin, tidak akrab, dan tak punya emosi atau ambisi. Ungu – Memberi efek spiritual, kemewahan, keaslian, dan kebenaran. Ungu mampu menunjang kegiatan bermeditasi dan berkontemplasi. Kemerosotan dan mutu yang jelek adalah sifat-sifat negatif warna ini. Putih – Warna murni, suci, steril, bersih, sempurna, jujur, sederhana, baik, dan netral. Warna putih melambangkan malaikat dan tim medis. Warna ini juga bisa berarti kematian karena berkonotasi kehampaan, hantu, dan kain kafan. Abu-abu – Bijaksana, dewasa, tidak egois, tenang, dan seimbang. Warna abu-abu juga mengandung arti lamban, kuno, lemah, kehabisan energi, dan kotor. Karena warnanya tergolong netral atau seimbang, warna ini banyak dipakai untuk warna alat-alat elektronik, kendaraan, perangkat dapur, dan rumah. Hitam – Berkesan elit, elegan, memesona, kuat, agung, teguh, dan rendah hati. Kesan negatifnya adalah hampa, sedih, ancaman, penindasan, putus asa, dosa, kematian, atau bisa juga penyakit. Tak seperti putih yang memantulkan warna, hitam menyerap segala warna. Dengan hitam, segala energi yang datang akan diserap. Walau mampu memesona dan berkarakter kuat, tapi banyak orang yang takut akan “gelap”. Warna hitam berkonotasi gelap”.
Nampak juga pada simbol atau lambang dari perusahaan menggunakan ikon kembang sepatu (Hibiscus), diperoleh informasi melalui website (www.ideaonline.co.id) seperti sejarah dan mitos yang berkembang mengenai kembang sepatu adalah daya tarik kembang hibiscus madonna ini adalah kerutannya. Kondisi ini menimbulkan bentuk daun yang berbeda dibandingkan dengan bentuk kembang sepatu yang beredar dipasaran. Kerutan pula yang membuat tepi bunga tampak lebih bergelombang. Sedangkan bagian tengahnya, tampak urat-urat kembang sehingga menimbulkan kesan “kekar”. Namun ia tetap cantik berkat warna orange yang terlihat menyolok. Tetap cantik walau tampil maskulin.
Selanjutnya, melalui konotasi yang berupa “content” secara isi didalamnya terdapat makna dilihat dari sudut pandang mitos yang berkembang mengenai representasi ‘ramping tanpa efek samping’. Terdiri dari headline, naskah iklan, box dan panel merupakan kesatuan dari pemaknaan konotasi berupa “content” yang berkembang menjadi sebuah mitos dalam kehidupan sehari – hari. Salah satunya pada kalimat tepat dibawah logo perusahaan, dituliskan ‘ramping tanpa efek samping’ mengandung makna produk – produk yang ditawarkan oleh Impressions tidak menimbulkan dampak negatif pada tubuh dan aman digunakan. Kalimat ‘ramping tanpa efek samping’ menegaskan bahwa Impressions ingin memberikan kepercayaan kepada konsumen mengenai produk dan pelayanan perusahaan.
d. Mitos yang terbentuk dan berkembang
Keseluruhan hasil pada analisis iklan ini, diuraikan kembali berdasarkan denotasi, konotasi dan mitos yang dihasilkan. Pada iklan Impressions, secara denotasi (makna yang nampak dan bersifat eksplisit) yakni Devi Permatasari tersenyum gembira dengan memamerkan lekukan tubuhnya yang ramping dan langsing sesuai dengan slogan Impressions ‘ramping tanpa efek samping’.
Melalui konotasi, bagaimana pesan yang tersirat di dalamnya. Mulai dari pemaknaan warna yang dihadirkan dalam iklan cetak, isi pesan headline dan Devi sebagai model iklan diperoleh hasil analisis bahwa Impressions merupakan salah satu program perawatan dan kebugaran tubuh dengan mengembalikan atau membentuk tubuh ramping dan langsing dengan representasi pada sosok model perempuan yang dijadikan sebagai titik ukur atau acuan yang dapat ditiru untuk contoh hasil perawatan yang berhasil dengan Impressions.
Langkah selanjutnya, penulis mencoba menemukan mitos dibalik makna denotasi dan konotasi. Mitos-mitos kecantikan dan seksualitas sebagian juga lahir melalui tradisi dan sebagian dari diri kita sendiri tanpa sadar masih memelihara dan membiarkannya turun kepada generasi muda berikutnya.
“Definisi cantik dan mitos bagi perempuan berubah-ubah dari masa ke masa, namun kaum perempuan tidak terlepas dari mitos selulit dan sedot lemak. Sejak dahulu hingga kini ukuran cantik terus-menerus mengalami pergeseran. Pada abad ke-17 dan ke-18 perempuan cantik jika memiliki tubuh besar dan gemuk dengan penuh lemak dibagian dada dan perut hingga paha. Pada tahun 60-an, banyak perempuan penderita anorexia seperti mendambakan tubuh kurus ala Twiggy (anorexia adalah salah satu cara mengeluarkan kembali makanan yang telah dikonsumsi dengan cara memasukkan jari tangan ke dalam tenggorokan agar tubuh tidak mengalami kegemukan atau takut tubuhnya menjadi gemuk setelah menyantap hidangan makanan). Di tahun 80-an bergeser persepsi cantik bukan lagi dengan tubuh kurus ala Twiggy melainkan dengan memiliki tubuh montok. Kemudian berkembang di tahun 90-an, cantik identik dengan tubuh seksi, cukup berisi dan agak berotot seperti Amerika Latin, Jennifer Lopez”.
Dengan demikian tanda, makna, dan mitos yang muncul pada iklan Impressions adalah penggambaran bentuk tubuh perempuan yang ramping, langsing tanpa timbunan lemak dibagian-bagian tubuh tertentu seperti yang digambarkan melalui iklan Impressions pada majalah Cosmopolitan merupakan representasi keinginan dari setiap wanita pada umumnya. Didukung dengan adanya mitos yang berkembang di masyarakat menjadi sebuah ikon, simbol dan tanda bagi perempuan yang menjadikan tubuh ramping (sesuai slogan Impressions ‘ramping tanpa efek samping) sebagai tolak ukur dan pembanding untuk dapat merealisasikan dari yang diinginkan.

Kesimpulan

a. Kesimpulan analisis
Berdasarkan analisis iklan yang dilakukan oleh penulis dengan menggunakan metode atau kajian semiotika dengan cara analisis dari teori Roland Barthes terhadap iklan perawatan dan kebugaran tubuh Impressions “Body Care Centre” sebagai berikut :
Penanda +Petanda = Tanda atau Denotasi + Konotasi = Mitos
Penanda

Petanda
Tanda

Pemaknaan yang muncul ketika kalimat ‘ramping tanpa efek samping’ berada di bawah logo perusahaan adalah Impressions menegaskan kembali bahwa untuk produk-produk yang Impressions tawarkan kepada konsumen maka Impressions memberikan kepercayaan jika menggunakan perawatannya maka aman digunakan dan tidak menimbulkan dampak negatif pada tubuh. Didukung dengan menampilkan sosok seleritis sebagai bukti hasil dari program perawatan dan kebugaran tubuh yang telah dijalankan oleh Devi Permatasari dan Maia Estianty. Dengan demikian, tanda yang dihadirkan seperti pada gambar di atas, menjadi kesatuan diantara penanda dan petanda menjadi sebuah tanda dari sebuah representasi.
Sehingga mitos yang berkembang ditengah masyarakat mengenai iklan Impressions adalah jika kaum perempuan ingin memiliki tubuh yang ramping seperti layaknya seorang model maka dihadirkannya iklan Impressions versi Devi Permatasari sebagai ikon kecantikan dan menjadi lambang representasi tubuh ramping namun tetap memiliki tubuh yang bugar dan sehat tanpa efek samping.
b. Saran
Representasi dalam foto iklan menggunakan public figure mewakili sebagian kaum perempuan dengan penggambaran dalam benak dan pemikiran para wanita mengenai tubuh yang ideal adalah yang memiliki tubuh ramping tanpa timbunan lemak atau selulit.
Untuk praktisi periklanan, seakan pihak pembuat iklan ingin menyampaikan bahwa hasil gambar pada foto yang digambarkan merupakan hasil bentuk nyata yang sedang dialami oleh kedua public figure (Devi Permatasari dan Maia Estianty). Bagi penulis hal tersebut dapat juga dikatakan sebagai bentuk hasil karya yang bersifat rekayasa foto yang didukung dengan teknologi canggih computer dan memanipulasi bentuk tubuh dalam hasil foto yang ada.
Oleh karena itu, para akedemis di bidang komunikasi diharapkan dapat mendistribusi solusi dengan mensosialisasikan masalah kesetaraan gender kepada masyarakat yang masih kurang sadar akan kesetaraan gender. Hal inilah, yang menyebabkan tubuh perempuan semakin dieksploitasi di depan publik melalui berbagai media cetak dan elektronik yang dapat berpengaruh negative terhadap citra perempuan.

Daftar Pustaka

Jefkins,Frank. (1997) Periklanan, Jakarta : PT. Erlangga
Sobur, Alex. (2002) Analisis Teks Media, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya
Sunardi, ST. (2002) Semiotika Negativa, Yogyakarta, Penerbit Kanal
Strinati, Dominic. (2007) Popular Culture, Cetaka ketiga, Jejak
Budiman, Kris. (2004) Semiotika Visual, Yogyakarta, Buku baik Yogyakarta
Widada, RH. (2009) Saussure untuk sastra, Yogyakarta, Jalasutra
Meleong, J. Lexy. (2002) Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s